- Portada
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- Contenido breve
- Contenido
- Prefacio
- Acerca de los autores
- Parte 1 Preparando el escenario para la estrategia de marketing
- Capítulo 1 El marketing en la economía actual
- Introducción
- Más allá de las páginas 1.1 Prosperando en el infierno de los productos básicos1
- Los desafíos y las oportunidades del marketing en la economía actual
- Conceptos básicos de marketing
- ¿Qué es un mercado?
- ¿Qué es un intercambio?
- ¿Qué es un producto?
- Actividades y decisiones principales en marketing
- Planificación estratégica
- Más allá de las páginas 1.2 Estrategias innovadoras de marketing para una economía difícil17
- Investigación y análisis
- Desarrollo de una ventaja competitiva
- Decisiones de la estrategia de marketing
- Más allá de las páginas 1.3 Enfoque en los consumidores por medio del establecimiento de redes sociales en línea21
- Responsabilidad social y ética
- Implementación y control
- Desarrollo y mantenimiento de las relaciones con el cliente
- Enfrentar los desafíos de la estrategia de marketing
- Lecciones del capítulo 1
- Preguntas de análisis
- Ejercicios
- Notas finales
- Capítulo 2 Planificación estratégica de marketing
- Introducción
- Más allá de las páginas 2.1 La historia de éxito de Redbox1
- El proceso de planificación estratégica
- Misión organizacional versus visión organizacional
- Estrategia corporativa o de la unidad de negocio
- Metas y objetivos funcionales
- Estrategia funcional
- Implementación
- Evaluación y control
- El plan de marketing
- Estructura del plan de marketing
- Más allá de las páginas 2.2 Vende por debajo del costo, ellos vendrán10
- Utilizar la estructura del plan de marketing
- Propósito e importancia del plan de marketing
- Aspectos organizacionales del plan de marketing
- Mantenimiento del enfoque en el cliente y equilibrio de la planificación estratégica
- Planificación enfocada en el cliente
- Más allá de las páginas 2.3 Amazon arde17
- Planificación estratégica equilibrada
- Lecciones del capítulo 2
- Preguntas de análisis
- Ejercicios
- Notas finales
- Parte 2 Descubriendo las oportunidades del mercado
- Capítulo 3 Recopilación y análisis de la información de marketing
- Introducción
- Más allá de las páginas 3.1 Los baby boomers merecen un análisis cuidadoso1
- Realizar un análisis de la situación
- El análisis por sí solo no es una solución
- Los datos no son lo mismo que la información
- Los beneficios del análisis deben superar los costos
- Realizar un análisis de la situación es un ejercicio desafiante
- El ambiente interno
- Revisión de los objetivos, la estrategia y el desempeño actuales
- Disponibilidad de recursos
- Cultura y estructura organizacional
- El ambiente del cliente
- ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y potenciales?
- ¿Qué hacen los clientes con nuestros productos?
- ¿Dónde compran los clientes nuestros productos?
- ¿Cuándo compran los clientes nuestros productos?
- Más allá de las páginas 3.2 El desafío continuo de los desperdicios electrónicos8
- ¿Por qué (y cómo) seleccionan los clientes nuestros productos?
- ¿Por qué los clientes potenciales no compran nuestros productos?
- El ambiente externo
- Competencia
- Crecimiento económico y estabilidad
- Tendencias políticas
- Problemas regulatorios y legales
- Progresos tecnológicos
- Tendencias socioculturales
- Recolección de datos e información de mercadotecnia
- Fuentes de información secundaria
- Más allá de las páginas 3.3 Un manual de asuntos corporativos25
- Recopilación de datos primarios
- Superar los problemas de la recopilación de datos
- Lecciones del capítulo 3
- Preguntas de análisis
- Ejercicios
- Notas finales
- Capítulo 4 Desarrollo de la ventaja competitiva y el enfoque estratégico
- Introducción
- Más allá de las páginas 4.1 Innovación: una clave importante para el éxito1
- Hacer productivo un análisis FODA
- Manténgase enfocado
- Investigue exhaustivamente a los competidores
- Colabore con otras áreas funcionales
- Examine los problemas desde la perspectiva del cliente
- Busque las causas, no las características
- Separar los problemas internos de los externos
- Planificación estratégica dirigida por FODA
- Fortalezas y debilidades
- Oportunidades y amenazas
- La matriz FODA
- Desarrollo y aprovechamiento de las ventajas competitivas
- Establecimiento de un enfoque estratégico
- Más allá de las páginas 4.2 Liderazgo exitoso del producto en 3M10
- Desarrollar metas y objetivos de marketing
- Más allá de las páginas 4.3 Una visión más cercana a la estrategia de océano azul18
- Desarrollo de metas de marketing
- Desarrollar objetivos de marketing
- Ir más allá de las metas y los objetivos
- Lecciones del capítulo 4
- Preguntas de análisis
- Ejercicios
- Notas finales
- Parte 3 Desarrollando la estrategia de marketing
- Capítulo 5 Clientes, segmentación y mercados objetivo
- Introducción
- Más allá de las páginas 5.1 La minería de datos permite a las compañíasconocer nuestros secretos1
- Comportamiento del comprador en los mercados de consumo
- El proceso de compra del consumidor
- Factores que afectan el proceso de compra del consumidor
- Comportamiento del comprador en los mercados de negocios
- Características únicas de los mercados de negocios
- El proceso de compra de negocios
- Segmentación del mercado
- Enfoques de segmentación del mercado tradicional
- Más allá de las páginas 5.2 Los desafíos y las oportunidades de la diversidad de la población7
- Enfoques de segmentación individualizados
- Criterios para la segmentación exitosa
- Más allá de las páginas 5.3 Estrategias de cambio en el mercado del cereal9
- Identificación de los segmentos de mercado
- Segmentación de los mercados de consumo
- Segmentación de los mercados de negocios
- Estrategias del mercado objetivo
- Lecciones del capítulo 5
- Preguntas de análisis
- Ejercicios
- Notas finales
- Capítulo 6 El programa de marketing
- Introducción
- Más allá de las páginas 6.1 ¿La buena mercadotecnia puede salvar a Barnes & Noble?1
- Estrategia de producto
- Aspectos estratégicos de la cartera de productos
- Los desafíos de los servicios
- Desarrollo de nuevos productos
- Estrategia de fijación de precios
- Cuestiones clave en la estrategia de fijación de precios
- Más allá de las páginas 6.2 Fijación de precios en todo el mundo5
- Fijación de precios de los servicios
- Estrategias de fijación de precios base
- Ajuste del precio base
- Estrategia de la cadena de suministro
- Problemas estratégicos de la cadena de suministro
- Tendencias en la estrategia de la cadena de suministro
- Más allá de las páginas 6.3 Ventajas de la cadena de suministro de Walmart16
- Comunicaciones integradas de marketing
- Más allá de las páginas 6.4 La fragmentación cambia para siempre la publicidad en los medios20
- Cuestiones estratégicas en las comunicaciones integradas de marketing
- Publicidad
- Relaciones públicas
- Ventas personales y administración de ventas
- Promoción de ventas
- Lecciones del capítulo 6
- Preguntas de análisis
- Ejercicios
- Notas finales
- Capítulo 7 Branding y posicionamiento
- Introducción
- Más allá de las páginas 7.1 Steinway: más que un piano1
- Problemas estratégicos en el branding
- Decisiones básicas de branding
- Alianzas de marca estratégicas
- Valor de la marca
- Empaque y etiquetado
- Más allá de las páginas 7.2 Debacle del empaque de Tropicana9
- Diferenciación y posicionamiento
- Bases para la diferenciación
- Estrategias de posicionamiento
- Gestión de las marcas a lo largo del tiempo
- Etapa de desarrollo
- Etapa de introducción
- Etapa de crecimiento
- Etapa de madurez
- Más allá de las páginas 7.3 Estrategia de renovación de la marca de Nintendo16
- Etapa de declinación
- Lecciones del capítulo 7
- Preguntas de análisis
- Ejercicios
- Notas finales
- Parte 4 Poniendo la estrategia en acción
- Capítulo 8 Ética y responsabilidad social en la estrategia de marketing
- Introducción
- Más allá de las páginas 8.1 Salesforce.com adopta una orientación hacia los grupos de interés1
- Ética y responsabilidad social en la estrategia de marketing
- Dimensiones de responsabilidad social
- Sostenibilidad
- Ética y estrategia de marketing
- Más allá de las páginas 8.2 Encontrar los verdaderos productos verdes23
- Los desafíos de ser ético y socialmente responsable
- Cuestiones éticas en el programa de marketing
- Cuestiones éticas relacionadas con el producto
- Cuestiones éticas relacionadas con la fijación de precios
- Cuestiones éticas relacionadas con la cadena de suministro
- Cuestiones éticas relacionadas con la promoción
- Gestión y control de cuestiones éticas
- Regulación de la ética del marketing
- Códigos de comportamiento
- Más allá de las páginas 8.3 La Agencia de Protección del Consumidor Financiero aspira a generar confianza en el sistema bancario48
- Liderazgo ético
- Relación con el marketing y el desempeño financiero
- Orientación hacia los grupos de interés
- Desempeño financiero de marketing
- Incorporación de la ética y la responsabilidad social en la planificación estratégica
- Lecciones del capítulo 8
- Preguntas de análisis
- Ejercicios
- Notas finales
- Capítulo 9 Implementación y control del marketing
- Introducción
- Más allá de las páginas 9.1 Green Mountain Coffee ha hecho las cosas bien1
- Cuestiones estratégicas en la implementación del marketing
- El vínculo entre planificación e implementación
- Los elementos de la implementación de marketing
- Enfoques para la implementación del marketing
- Implementación por medio del mando
- Implementación por medio del cambio
- Más allá de las páginas 9.2 Las nuevas reglas para el liderazgo del director ejecutivo18
- Implementación por consenso
- Implementación como cultura organizacional
- Marketing interno e implementación del marketing
- El enfoque de marketing interno
- El proceso de marketing interno
- Evaluación y control de las actividades de marketing
- Controles formales de marketing
- Controles informales de marketing
- Programación de las actividades de marketing
- Más allá de las páginas 9.3 Gestión del riesgo por medio de la cultura40
- Lecciones del capítulo 9
- Preguntas de análisis
- Ejercicios
- Notas finales
- Capítulo 10 Desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes
- Introducción
- Más allá de las páginas 10.1. 1-800-Flowers.com se enfoca en los clientes1
- Gestión de las relaciones con el cliente
- Desarrollo de relaciones en los mercados de consumo
- Desarrollo de relaciones en los mercados de negocios
- Calidad y valor: la clave para desarrollar relaciones con el cliente
- Comprender el papel de la calidad
- Entrega de calidad superior
- Más allá de las páginas 10.2 Servicio al cliente versus eficiencia9
- Comprender el papel del valor
- Competir con el valor
- Satisfacción: la clave para la retención del cliente
- Comprensión de las expectativas del cliente
- Más allá de las páginas 10.3 Satisfecho, pero no leal12
- Satisfacción versus calidad versus valor
- Satisfacción y retención del cliente
- Medición de la satisfacción del cliente
- Lecciones del capítulo 10
- Preguntas de análisis
- Ejercicios
- Notas finales
- Parte 5 Casos
- Caso 1 USA Today: innovación en una industria en evolución
- La historia y el crecimiento de USA Today
- Lanzamiento de USA Today
- Innovación del programa de marketing
- USA Today se mueve hacia la red
- USA Today proporciona noticias e información bajo demanda (on-demand)
- Extensiones de marca y asociaciones
- USA Today, hoy y mañana
- Los clientes de USA Today
- Competencia
- Dificultades económicas
- Tecnología cambiante
- Cambios culturales
- Evolucionar para enfrentar el futuro
- Preguntas de análisis
- Fuentes
- Caso 2 La estrategia de marketing ganadora de Apple*
- La historia de Apple, Inc.
- Los productos de Apple
- Las computadoras Mac
- iPod y iTunes
- iPhone
- iPad
- La App Store
- Programa de marketing de Apple
- Fijación de precios
- Promoción
- Distribución
- La cultura corporativa de Apple
- Los desafíos de la mercadotecnia de Apple
- Competencia
- Privacidad del cliente
- Calidad del producto
- Propiedad intelectual
- Administración de la cadena de suministro
- Sostenibilidad
- El impacto de Apple en la práctica del marketing
- El futuro de Apple
- Preguntas para análisis
- Fuentes
- Caso 3 Monsanto equilibra los intereses de múltiples grupos de interés*
- Historia de Monsanto: de las sustancias químicas a los alimentos
- Las semillas del cambio: el énfasis de Monsanto en la biotecnología
- Preocupaciones sobre la seguridad de los alimentos genéticamente modificados
- Preocupaciones sobre la seguridad de la hormona del crecimiento bovino
- Preocupaciones sobre los efectos ambientales de los productos de Monsanto
- Resistencia de los cultivos a los pesticidas y herbicidas
- Monsanto aborda los problemas éticos y legales
- Problemas de soborno
- Problemas de patentes
- Problemas legales
- Responsabilidad corporativa en Monsanto
- Agricultura sostenible
- Filantropía
- El futuro de Monsanto
- Preguntas de análisis
- Fuentes
- Caso 4 New Belgium Brewing (A): obtención de ventajas competitivas por medio del marketing socialmente responsable*
- Historia de New Belgium Brewing Company
- New Belgium adopta la responsabilidad social
- Responsabilidades con el ambiente
- Responsabilidades con la sociedad
- Responsabilidades con los empleados
- La responsabilidad genera éxito
- Preguntas de análisis
- Fuentes
- Caso 5 New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de marca*
- Estrategia de marketing inicial de New Belgium
- Desarrollo de un Manifiesto de la marca
- Desarrollo de la campaña publicitaria
- Producción de la publicidad
- Mantener un toque local
- Nuevos medios y mensajes consistentes
- Principios de branding sostenible
- Preguntas de análisis
- Fuentes
- Caso 6 Mattel enfrenta sus desafíos de marketing*
- Productos centrales de Mattel
- Barbie
- American girl
- Hot Wheels
- Fisher-Price
- Cabbage Patch Kids
- Compromiso de Mattel con la ética y la responsabilidad social
- Privacidad y tecnología de marketing
- Expectativas de los socios de negocios de Mattel
- Prácticas de negocios legales y éticas
- Mattel Children’s Foundation
- Principios de manufactura global
- Mattel enfrenta retiros de productos
- Respuesta de Mattel
- Respuesta del gobierno chino
- Batalla por la propiedad intelectual de Mattel contra Bratz
- Mattel mira hacia el futuro
- Preguntas de análisis
- Fuentes
- Caso 7 Mistine: venta directa en el mercado tailandés de cosméticos*
- Programa de marketing de Mistine
- Mezcla de producto de Mistine
- Estrategia de fijación de precios de Mistine
- Estrategia de distribución de Mistine
- Estrategia de promoción de Mistine
- Operación de venta directa de Mistine
- Principales competidores de Mistine
- Evaluación Estratégica de Mistine
- Las fortalezas de Mistine
- Las debilidades de Mistine
- Oportunidades de mercado de Mistine
- Amenazas del mercado para Mistine
- El futuro de Mistine
- Preguntas de análisis
- Fuentes
- Caso 8 BP lucha para limpiar su reputación manchada*
- La historia de BP
- Preguntas sobre el comportamiento ético y social de BP
- BP intenta reparar su imagen por medio del branding y la sostenibilidad
- BP establece un código de comportamiento
- El peor derrame de petróleo en la historia de Estados Unidos
- La explosión
- Fracaso para manejar los riesgos
- Repercusiones del desastre
- El largo camino hacia la recuperación
- Implicaciones para la estrategia de marketing de BP
- Preguntas de análisis
- Fuentes
- Caso 9 Chevrolet: 100 años de innovación de producto*
- Una historia de innovación
- Mezcla de producto de Chevrolet
- Chevy Corvette
- Chevrolet Camaro
- Chevrolet Impala
- Chevrolet Cruze
- Chevrolet Silverado
- Chevrolet SUV/vehículos Crossover
- Chevrolet Volt
- Estrategia de branding de Chevrolet
- Rivalidad de General Motors con Ford
- Mercado internacional
- Desafíos y recuperación
- Preguntas de análisis
- Fuentes
- Caso 10 Wyndham Worldwide adopta una estrategia de marketing orientada hacia los grupos de interés*
- Historia y antecedentes
- Estrategia de branding de Wyndham
- La orientación enfocada en los grupos de interés de Wyndham
- Relaciones con los clientes
- Relaciones con los empleados
- Relaciones con los accionistas
- Relaciones con las comunidades
- Relación con el ambiente
- Programas de ética y cumplimiento de Wyndham
- El futuro de Wyndham
- Preguntas de análisis
- Fuentes
- Caso 11 NASCAR: no puede mantener una buena marca abajo*
- Historia de NASCAR
- Los primeros patrocinadores corporativos de NASCAR
- El salto de NASCAR en la asistencia
- Estrategia de Branding de NASCAR
- La televisión amplía el alcance de NASCAR
- El cobranding aumenta los beneficios y la imagen de marca
- La diferenciación busca nuevas audiencias
- Equidad y lealtad a la marca de NASCAR
- Desafíos de NASCAR
- Propiedad y estructura
- Preocupaciones de seguridad
- Impacto ambiental
- Diversidad
- Preocupaciones financieras
- Conclusión
- Preguntas de análisis
- Fuentes
- Material en línea