- Cover
- Acerca de los autores
- Prefacio
- Agradecimientos
- Contenido breve
- Contenido
- Parte 1 Publicidad y promoción integrada de la marca en las empresas y en la sociedad
- Capítulo 1 El mundo de la publicidad y la promoción integrada de la marca
- Escenario introductorio: ¿Qué es exactamente lo que sucede?
- El nuevo mundo de la publicidad y la promoción integrada de la marca
- Medios tradicionales/Nuevos medios digitales: la clave está en la marca
- Redes sociales: Crece cada vez más, pero ¿tiene potencial publicitario?
- ¿Qué es la publicidad y la promoción integrada de la marca?
- Definición de publicidad
- Definición de promoción integrada de la marca
- Anuncios, campañas publicitarias y promoción integrada de la marca
- Un enfoque en la publicidad
- La publicidad como proceso de comunicación
- Un modelo de comunicación en medios masivos
- Las audiencias
- Categorías de audiencias
- Geografía de la audiencia
- Globalización: Pruébese éste para ver si es de su talla
- La publicidad como un proceso de negocios
- El rol de la publicidad en el marketing
- El rol de la publicidad en la mezcla de marketing.
- El rol de la publicidad en la administración de la marca.
- El rol de la publicidad en la segmentación, diferenciación y posicionamiento en el mercado.
- El rol de la publicidad para contribuir a los ingresos y a la generación deutilidades.
- Tipos de publicidad
- Estimulación de la demanda primaria y de la demanda selectiva.
- Publicidad de respuesta directa frente a publicidad de respuesta posterior.
- Publicidad corporativa frente a publicidad de marca.
- Los efectos económicos de la publicidad
- El efecto de la publicidad en el producto interno bruto.
- Efecto de la publicidad en la competencia.
- El efecto de la publicidad en los precios.
- El efecto de la publicidad en el valor.
- De la publicidad y las comunicaciones integradas de marketing a la promoción integrada de la marca
- Resumen
- Términos clave
- Preguntas
- Ejercicios
- Capítulo 2 Estructura de la industria de la publicidad y la promoción: anunciantes, agencias, medios y organizaciones de apoyo
- Escenario introductorio: La gran división digital
- La industria de la publicidad en constante transición
- Tendencias que afectan a la industria de la publicidad y la promoción
- Control del consumidor: de los medios sociales y los blogs al TiVo
- Proliferación y consolidación de medios y organizaciones de medios de “plataforma múltiple”
- La saturación y la fragmentación de los medios significan más publicidad integrada de la marca (PIM)
- Crowdsourcing
- Marketing móvil/Medios móviles
- Redes sociales Crowdsourcing con malos resultados
- Alcance y estructura de la industria de la publicidad y la promoción
- Estructura de la industria de la publicidad y la promoción
- Anunciantes
- Fabricantes y empresas de servicios.
- Revendedores comerciales.
- Gobiernos federales, estatales y locales.
- Organizaciones sociales y sin fines de lucro.
- El rol del anunciante en la publicidad integral de la marca
- Agencias de publicidad y promoción
- Agencias de publicidad.
- Globalización Agencias hispanas, chinas, holandesas: todo es bueno y todo está en crecimiento
- Agencias de promoción.
- Servicios de agencia
- Servicios para las cuentas.
- Servicios de investigación de mercados.
- Servicios creativos y de producción.
- Servicios de planeación y compra de medios.
- Servicios administrativos.
- Remuneración de las agencias
- Comisiones.
- Cargos extra.
- Sistemas de cuotas.
- Pago por resultados.
- Facilitadores externos
- Firmas de investigación de mercados y publicidad.
- Ética Desde luego que confío en usted, le presento a mi auditor
- Consultores.
- Facilitadores de producción.
- Empresas de software.
- Organizaciones de medios
- Audiencias meta
- Resumen
- Términos clave
- Preguntas
- Ejercicios
- Capítulo 3 Historia de la publicidad y la promoción de la marca
- El surgimiento de la publicidad
- Surgimiento del capitalismo
- La Revolución Industrial
- El branding
- Surgimiento de los medios masivos modernos
- Las eras de la publicidad
- La era de la preindustrialización (antes de 1800)
- La era de la industrialización (de 1800 a 1875)
- La “era P. T. Barnum” (de 1875 a 1918)
- Década de 1920 (1918-1929)
- La Depresión (de 1929 a 1941)
- La Segunda Guerra Mundial y la década de 1950 (1942-1960)
- Paz, amor y revolución creativa (de 1960 a 1972)
- Ética El pequeño ayudante de mamá
- La década de 1970 (1973 a 1980)
- La era del diseñador (de 1980 a 1992)
- Comienza la revolución electrónica (1993-2000)
- Empowerment del consumidor, entretenimiento de marcas y la Gran Recesión (de 2000 a la actualidad)
- Redes sociales Hija del amor
- Entretenimiento de marcas
- El valor de la historia
- Resumen
- Términos clave
- Preguntas
- Ejercicios
- Capítulo 4 Los aspectos sociales, éticos y regulatorios de la publicidad y la promoción
- Escenario introductorio: ¿En quién confía?
- Aspectos sociales de la publicidad
- La publicidad educa a los consumidores
- A favor: la publicidad informa.
- En contra: la publicidad es superficiale intrusiva.
- Globalización Lucha de gigantes: Google contra China
- La publicidad mejora el estándar de vida
- A favor: los efectos económicos de la publicidad reducen el costo de los productos
- En contra: la publicidad desperdicia recursos e incrementa el estándar de vida, pero sólo para algunos
- La publicidad afecta la felicidad y el bienestar general
- En contra: la publicidad crea necesidades
- A favor: la publicidad aborda una amplia variedad de necesidades humanas básicas
- En contra: la publicidad promueve el materialismo
- A favor: la publicidad sólo refleja las prioridades de la sociedad
- Publicidad: ¿degradante y engañosa o liberadora y artística?
- En contra: la publicidad perpetúa los estereotipos
- A favor: los anunciantes muestran mucha más sensibilidad
- En contra: la publicidad suele ser ofensiva
- A favor: la publicidad es una fuente de satisfacción y de liberación
- En contra: los anunciantes engañan por medio de la estimulación subliminal
- Ética Publicidad subliminal: una muy mala idea
- A favor: la publicidad es un arte democrático
- La publicidad tiene un efecto poderoso sobre los medios masivos
- A favor: la publicidad fomenta un medio diverso y costeable
- En contra: la publicidad afecta laprogramación
- Aspectos éticos de la publicidad
- Veracidad en la publicidad
- Publicidad infantil
- Publicidad de productos controvertidos
- Aspectos regulatorios de la publicidad
- Áreas de regulación de la publicidad
- Engaño e injusticia
- Cuestiones de competencia
- Publicidad infantil
- Agentes reguladores
- Regulación gubernamental
- Redes sociales Sólo noticias y entretenimiento todo el tiempo. Tal vez
- Autorregulación de la industria
- Autorregulación de Internet
- Los consumidores como agentes reguladores
- Regulación de otras herramientas promocionales
- Cuestiones regulatorias en el marketing directo y en el comercio electrónico
- Cuestiones regulatorias en la promoción de ventas
- Cuestiones regulatorias en las relaciones públicas
- Resumen
- Términos clave
- Preguntas
- Ejercicios
- Actividad de la parte: Proyecto 1
- Parte 2 Análisis del entorno de la publicidad y la promoción integrada de la marca
- Capítulo 5 Publicidad, promoción integrada de la marca y comportamiento del consumidor
- Escenario introductorio: ¡Ay caramba!
- Perspectiva uno: el consumidor como tomador de decisiones
- El proceso de toma de decisiones del consumidor
- Reconocimiento de la necesidad
- Búsqueda de información y evaluación alterna
- Compra
- Uso posterior a la compra y evaluación
- Cuatro modos de la toma de decisiones del consumidor
- Fuentes de involucramiento
- Solución amplia de problemas
- Solución limitada de problemas
- Hábito o busca de variedad
- Ética Descubrir la diversidad, atraer a los consumidores gay
- Lealtad a la marca
- Procesos psicológicos clave
- Modelos de actitud de atributos múltiples (MAAM)
- Procesamiento de información y defensa perceptiva
- El modelo de probabilidad de elaboración (MPE)
- Perspectiva dos: el consumidor como ser social
- Consumir en el mundo real
- Cultura
- Factores sociológicos en el comportamiento del consumidor y en la respuesta a la publicidad
- Familia
- Raza y etnicidad
- Política
- Género
- Comunidad
- Redes sociales Una comunidad de marca que hace la marca
- La publicidad, las tensiones sociales y la “revolución”
- Cómo transmiten significado los anuncios
- Resumen
- Términos clave
- Preguntas
- Ejercicios
- Capítulo 6 Segmentación del mercado, posicionamiento y la propuesta de valor
- Escenario introductorio: ¿Qué tan bien tolera las mañanas?
- El proceso SIP y la evolución de las estrategias de marketing
- Más allá del proceso SIP
- Identificar los segmentos meta
- Patrones de uso y niveles de compromiso
- Segmentación demográfica
- Segmentación geográfica
- Segmentación psicográfica o de estilo de vida
- Segmentación por beneficios
- Segmentación de los mercados de negocio a negocio
- Priorizar segmentos meta
- Redes sociales Encontrar nichos y dejar que los nichos lo encuentren a usted
- Formular la estrategia de posicionamiento
- Reglas básicas para estrategias de posicionamiento efectivas
- Cumplir lo prometido
- Hay magia en la consistencia
- Hacerlo diferente en forma simple
- Temas fundamentales de posicionamiento
- Reposicionamiento
- Capturar su estrategia en una propuesta de valor
- Ética Mickey Mouse prueba el camino alto
- Unir todo
- Resumen
- Términos clave
- Preguntas
- Ejercicios
- Capítulo 7 Investigación de publicidad y promoción
- Escenario introductorio: Es la marca, no el producto
- Investigación de publicidad y de PIM
- Etapa uno: investigación para el desarrollo de la publicidad y la promoción integrada de la marca (PIM)
- Método: minería en la Web
- Redes sociales Facebook crea una herramienta de investigación: usted
- Fuentes de información internas
- Fuentes gubernamentales
- Etapa dos: investigación del copy (copy research)
- Métodos y criterios de evaluación
- ¿Qué es lo que recuerdan?
- Métodos comunes para evaluar los residuos cognitivos
- Conocimiento
- Cambio de actitud
- Sentimientos y emociones
- Cambios fisiológicos
- Intención conductual
- Etapa tres: resultados
- Ética Usted es una madre realmente mala
- Planeación de cuentas e investigación de la publicidad
- Un último pensamiento acerca de las pruebas de los mensajes
- Lo que necesitamos
- Resumen
- Términos clave
- Preguntas
- Ejercicios
- Capítulo 8 Planeación de la publicidad y la promoción integrada de la marca
- Escenario introductorio: Pulir la manzana (una y otra vez)
- El plan de publicidad y su contexto de marketing
- Introducción
- Análisis de situación
- Contexto cultural
- Contexto histórico
- Análisis de la industria
- Globalización Desafiar a China
- Análisis del mercado
- Análisis de la competencia
- Objetivos
- Las comunicaciones frente a los objetivos de ventas
- Elaboración de presupuestos
- Porcentaje de ventas
- Participación de mercado/participación de voz
- Modelos de respuesta
- Redes sociales ¿Siente el amor?
- Objetivo y tarea
- Implementación del método de elaboraciónde presupuestos de objetivo y tarea
- Estrategia
- Ejecución
- Estrategia del texto publicitario (Copy strategy)
- Plan de medios
- Promoción integrada de la marca
- Evaluación
- El rol de la agencia en la planeación de la publicidad y la PIM
- Resumen
- Términos clave
- Preguntas
- Ejercicios
- Actividad de la parte: Proyecto 2
- Parte 3 El proceso creativo
- Capítulo 9 Gestión de la creatividad en la publicidad y la PIM
- Escenario introductorio: La creatividad engendra a un rey escalofriante
- Ética La receta no tan secreta de CP+B para el “alboroto”
- ¿Por qué la publicidad requiere creatividad?
- Redes sociales La creatividad se vuelve móvil... ¡bip, bip!
- La creatividad en distintos dominios
- El genio creativo en el negocio de la publicidad
- La creatividad en el mundo de los negocios
- ¿Alguien puede volverse creativo?
- En contra de los estereotipos
- Las agencias, los clientes y el proceso creativo
- Agua y aceite: conflictos y tensiones en la interfaz creativos/administrativos
- Hacer juntos música hermosa: coordinación, colaboración y creatividad
- Lo que sabemos acerca de los equipos
- Los equipos mandan
- Todo se trata del desempeño
- Sinergia mediante los equipos
- ¿La muerte del individualismo?
- Los equipos promueven el crecimiento personal
- Liderazgo en los equipos
- Aplicaciones directas al equipo de cuenta
- Cómo fomentar la colaboración mediante el resumen creativo
- Los equipos liberan la toma de decisiones
- Cuando salen chispas: encender la creatividad por medio de los equipos
- Estilos cognitivos
- Abrasión creativa
- Lluvia de ideas y visitantes externos
- Palabras finales acerca de los equipos y la creatividad
- ¿Ha decidido volverse más creativo?
- Resumen
- Términos clave
- Preguntas
- Ejercicios
- Capítulo 10 Estrategia para un mensaje creativo
- Estrategia de mensaje
- Objetivos y estrategias esenciales para el mensaje
- Objetivo No. 1: Promover la recordación de la marca
- Método A: Repetición
- Método B: Eslóganes y jingles
- Método C: Branding en el punto de venta
- Objetivo No. 2: Vincular los atributos clave con el nombre de la marca
- Método: PUV
- Objetivo No. 3: Persuadir al consumidor
- Método A: Publicidad con razones
- Método B: Anuncios de venta agresiva
- Método C: Anuncios comparativos
- Método D: Testimoniales
- Método E: Demostración
- Método F: Infomerciales
- Objetivo No. 4: Asociación afectiva: hacer que el consumidor se sienta bien acerca de la marca
- Método A: Anuncios para sentirse bien
- Globalización Guerra de rumores sobre el yogurt en Argentina: salgo con una súper modelo que ama el yogurt
- Método B: Anuncios graciosos
- Método C: Anuncios con atractivo sexual
- Objetivo No. 5: Atemorizar al consumidor para actuar
- Método: Anuncios de apelación al temor
- Objetivo No. 6: Modificar el comportamiento al inducir la ansiedad
- Método A: Anuncios de ansiedad
- Método B: Anuncios de ansiedad social
- Objetivo No. 7: Definir la imagen de marca
- Método: Anuncios basados en imágenes
- Objetivo No. 8: Dar a la marca el significado social deseado
- Anuncios de vida (slice of life)
- Método B: Entretenimiento de marcas: emplazamiento de producto
- Redes sociales Kraft hace minipelículas
- Objetivo No. 9: Aprovechar la disrupción social y las contradicciones culturales
- Método: Vincular la marca con el movimiento social/cultural
- Objetivo No. 10: Transformar las experiencias de consumo
- Método: Anuncios transformacionales
- Al final
- Resumen
- Términos clave
- Preguntas
- Ejercicios
- Capítulo 11 Ejecución creativa
- Escenario introductorio: ¿General Motors? ¿Creativa?
- Ejecución creativa: perspectiva
- El equipo creativo y el resumen creativo
- Redactores promocionales y directores de arte
- Ejecución creativa: redacción promocional
- Redacción promocional para la publicidad impresa
- El encabezado
- Ética ¿Buena redacción promocional creativa? ¿Carencia de ética?
- El subencabezado
- El cuerpo del texto
- Redacción promocional para la publicidad audiovisual
- Escribir textos para radio
- Redacción promocional de textos para televisión (video)
- Redacción promocional para medios digitales/interactivos
- Redes sociales Atención, por favor
- Eslóganes/lemas
- Errores comunes en la redacción promocional
- El proceso de aprobación del texto
- Ejecución creativa: dirección de arte
- Ilustración, diseño y esquema
- Ilustración
- Diseño
- Esquema (Layout)
- Tipografía en la producción impresa
- Dirección de arte y producción en los medios digitales/interactivos
- Dirección de arte y producción en radio
- Dirección de arte y producción en la publicidad en televisión
- El equipo creativo en la publicidad televisiva
- Lineamientos creativos para la publicidad en la televisión
- El proceso de producción en la publicidad televisiva
- Resumen
- Términos clave
- Preguntas
- Ejercicios
- Actividad de la parte: Proyecto 3
- Parte 4 Colocación del mensaje en medios convencionales y en los “nuevos” medios
- Capítulo 12 Fundamentos de la planeación de medios
- El amplio mundo de los medios
- Cambios muy importantes
- Remuneración de la agencia
- Más medios
- Cotizar en la bolsa
- Globalización
- Globalización IKEA y la política británica
- Contenido gratuito
- Consumidor a cargo
- Sobresaturación y evasión de la publicidad
- Medios multiculturales
- Fundamentos de la planeación de medios
- El gran pastel
- Planeación de medios
- Estrategias de medios, objetivos y datos
- La continuidad y la función de olvido
- Duración y tamaño de los anuncios
- Contexto de medios
- Evaluación competitiva de medios
- Eficiencia de medios
- Medios de Internet
- Medios interactivos
- Medios sociales
- Redes sociales
- Alternativa de medios y promoción integrada de la marca
- Medios de Madison & Vine
- Ética Una milla de ancho con una pulgada de profundidad
- Calidad de los datos
- Modelos de planeación de medios por computadora
- Cómo efectuar la compra
- En defensa de la publicidad tradicional
- Resumen
- Términos clave
- Preguntas
- Ejercicios
- Capítulo 13 Planeación de medios: periódicos, revistas, televisión y radio
- Escenario introductorio: Presente y futuro de los medios masivos “tradicionales”
- ¿Qué medios elegir? Consideraciones en torno a la planeación estratégica
- Medios impresos: consideraciones en torno a la planeación estratégica
- Periódicos
- Ventajas de los periódicos
- Globalización Todas las noticias que se ajusten para imprimir o publicar
- Desventajas de los periódicos
- Categorías de publicidad en el periódico
- Costos y procedimientos de compra de la publicidad en los periódicos
- Medición de las audiencias del periódico
- El futuro de los periódicos
- Revistas
- Ventajas de las revistas
- Desventajas de las revistas
- Costos y procedimientos de compra para la publicidad en las revistas
- Colocación
- Medición de las audiencias de revistas
- El futuro de las revistas
- Televisión y radio: consideraciones de planeación estratégica
- Televisión
- Categorías de televisión
- Ventajas de la televisión
- Redes sociales Usted tiene estación. Usted tiene cable. Ahora podría tener televisión social
- Desventajas de la televisión
- Procedimientos de compra para la publicidad en televisión
- Ética La prohibición de los anuncios de bebidas alcohólicas
- Medición de las audiencias de la televisión
- El futuro de la televisión
- Radio
- Categorías de radio
- Tipos de publicidad en radio
- Ventajas de la radio
- Desventajas de la radio
- Medición del rating de la radio
- El futuro de la radio
- Resumen
- Términos clave
- Preguntas
- Ejercicios
- Capítulo 14 Planeación de medios: publicidad y PIM en los medios digitales/interactivos
- Escenario introductorio: Competir a través de la Web
- Inalámbrico significa nuevas reglas
- La importancia de los medios digitales/interactivos en la publicidad y el proceso de PIM
- Globalización A Russia con WiMax
- La (R)evolución de Internet
- Fundamentos del uso de medios digitales/interactivos de Internet
- Correo electrónico
- World Wide Web
- Navegar la World Wide Web
- Portales y sitios web
- Sitios web personales y blogs
- Redes sociales 8 reglas para las marcas en los medios sociales
- Publicidad en medios digitales e interactivos
- Ventajas de la publicidad de los medios digitales e interactivos
- Selectividad en el mercado meta
- Rastreo
- Facilidad de entrega, flexibilidad y alcance
- Interactividad
- Integración
- El costo de la publicidad digital/interactiva en Internet
- Tipos de publicidad digital/interactiva en Internet
- Búsquedas patrocinadas
- Anuncios de display/banner
- Patrocinio
- Anuncios pop-up/pop-under
- Contenido enriquecido con audio y video
- Páginas de inicio corporativas/de marca
- Widgets
- Second Life/mundos virtuales
- Videojuegos
- Herramientas de promoción integrada de la marca y medios digitales/interactivos
- Promoción de ventas en Internet
- Cupones
- Concursos y sorteos
- Muestras gratis, ofertas de prueba, descuentos.
- Relaciones públicas y publicidad no pagada en Internet
- Marketing directo/comercio electrónico en Internet
- Comunicación por correo electrónico
- Marketing móvil
- Centros comerciales virtuales
- Comercio electrónico/minoristas en línea
- Venta personal en Internet
- Uso de medios sociales para publicidad y PIM
- Desarrollo de un sitio web
- Medición de la eficacia de la publicidad y la PIM digital/interactiva
- Datos de Internet y fraude de clics
- Ética Fraude de clics: un negocio sucio
- Administración de la marca en una comunidad electrónica
- El futuro de la publicidad y la PIM digital/interactiva
- Resumen
- Términos clave
- Preguntas
- Ejercicios
- Actividad de la parte: Proyecto 4
- Parte 5 Promoción integrada de la marca
- Capítulo 15 Promoción de ventas, publicidad en el punto de venta y medios de apoyo
- Escenario introductorio: De acuerdo. Esto es cada vez más extraño
- Definición de promoción de ventas
- Importancia y crecimiento de la promoción de ventas
- Importancia de la promoción de ventas
- Crecimiento en la utilización de la promoción de ventas
- Demanda de una mayor responsabilidad
- Orientación a corto plazo
- Respuesta del consumidor a las promociones
- Proliferación de marcas
- Ética Big Brother tiene juguetes nuevos... Y usted está siendo observado
- El creciente poder de los minoristas
- Saturación de los medios
- Promoción de ventas dirigida a los consumidores
- Objetivos de la promoción de ventas en el mercado de consumo
- Estimular la compra de prueba
- Estimular las compras repetidas
- Estimular compras mayores
- Presentar una marca nueva
- Combatir o perturbar las estrategias de los competidores
- Contribuir a la promoción integrada de la marca
- Técnicas de promoción de ventas para el mercado de consumo
- Cupones
- Descuento en el precio
- Productos gratis y artículos promocionales
- Concursos y sorteos
- Entrega de muestras y ofertas de prueba
- Tarjetas de teléfono y de regalo
- Reembolso
- Programas de frecuencia (continuidad)
- Promoción de ventas dirigida al canal comercial y los mercados de negocios
- Objetivos de las promociones en el canal comercial
- Obtener distribución inicial
- Incrementar el monto del pedido
- Alentar cooperación con las promociones de ventas del mercado de consumo
- Incrementar el tráfico en tienda
- Técnicas de promoción de ventas del mercado comercial
- Incentivos
- Subsidios
- Programas de capacitación de ventas
- Publicidad cooperativa
- Técnicas de promoción de ventas en el mercado de negocios
- Exposiciones comerciales
- Regalos de negocios
- Productos gratis y artículos promocionales
- Ofertas de prueba
- Programas de frecuencia
- Riesgos de la promoción de ventas
- Crear una orientación de precio
- Pedir prestado de las ventas futuras
- Alejar a los clientes
- Tiempo y gasto administrativo
- Consideraciones legales
- Publicidad en el punto de venta
- Globalización La promoción de ventas y el punto de venta en China: una venta difícil
- Definición de publicidad en el punto de venta
- Objetivos de la publicidad en el punto de venta
- Tipos de publicidad y exhibiciones en el punto de venta
- Marketing P-O-P y de ubicación móvil
- La publicidad P-O-P y los mercados comercial y de negocios
- Medios de apoyo
- Señalización externa y publicidad en espectaculares
- Publicidad de medios externos: móvil, publicidad aérea y en salas de cine
- Publicidad en directorios
- Empaque
- Beneficios promocionales del empaque para el anunciante
- Resumen
- Términos clave
- Preguntas
- Ejercicios
- Capítulo 16 Patrocinio de eventos, emplazamiento del producto y entretenimiento de marcas
- Escenario introductorio: Marca + Entretenimiento² = PIM
- ¿A qué se debe la convergencia de Madison & Vine?
- Patrocinio de eventos
- ¿Quién más utiliza el patrocinio de eventos?
- Encontrar el nivel óptimo
- Evaluar los beneficios del patrocinio de eventos
- Apalancamiento, apalancamiento, apalancamiento
- Ética La mía sin emisiones de carbono...
- Emplazamiento de productos
- En la televisión
- En las películas
- En los videojuegos
- Lo que sabemos acerca del emplazamiento del producto
- Entretenimiento de marcas
- ¿Hacia dónde se dirigen el emplazamiento del producto y el entretenimiento de marcas?
- Lo viejo es nuevo otra vez
- Globalización Los europeos tienen sentimientos encontrados por el emplazamiento del producto
- El desafío de la coordinación
- Resumen
- Términos clave
- Preguntas
- Ejercicios
- Capítulo 17 Integración del marketing directo y de la venta personal
- Escenario introductorio: No se metan con Les
- La evolución del marketing directo
- Marketing directo, una retrospectiva
- El marketing directo en la actualidad
- ¿Qué impulsa la popularidad en aumento del marketing directo?
- Marketing de bases de datos
- Listas de correo
- Cómo mejorar la lista
- Base de datos de marketing
- Redes sociales Establecer conexiones con los aficionados a la NASCAR
- Aplicaciones de las bases de datos de marketing
- La preocupación por la privacidad
- Aplicaciones de medios en el marketing directo
- Correo directo
- Telemarketing
- Correo electrónico
- Globalización Estados Unidos domina en la Copa Mundial del SPAM
- Publicidad de respuesta directa en otros medios
- Infomerciales
- Cómo cerrar la venta con el marketing directo o con la venta personal
- El rol central de la venta personal
- Administración de las relaciones con el cliente
- Un ejemplo
- Resumen
- Términos clave
- Preguntas
- Ejercicios
- Capítulo 18 Relaciones públicas, marketing de influencia y publicidad corporativa
- Escenario introductorio: Cómo generar ruido mediático
- Relaciones públicas
- ¿Una nueva era para las relaciones públicas?
- Redes sociales Únase a la conversación
- Relaciones públicas y control de daños
- Objetivos de las relaciones públicas
- Las herramientas de las relaciones públicas
- Comunicados de prensa
- Artículos
- Boletines de noticias de la empresa
- Entrevistas y comunicados de prensa
- Eventos patrocinados
- Publicidad no pagada (publicity)
- Estrategias básicas de relaciones públicas
- Estrategia proactiva
- Estrategia reactiva
- Comentario final acerca de las relaciones públicas
- Marketing de influencia
- Globalización Relaciones públicas con impacto global
- Programas de influencia profesional
- Programas peer-to-peer
- Buzz marketing y marketing viral
- Llevar el ruido al siguiente nivel
- Cómo cultivar conectores
- Publicidad corporativa
- El alcance y los objetivos de la publicidad corporativa
- Tipos de publicidad corporativa
- Publicidad de la imagen corporativa
- Publicidad de defensa
- Publicidad relacionada con una causa
- Marketing ecológico
- Resumen
- Términos clave
- Preguntas
- Ejercicios
- Actividad de la parte: Proyecto 5
- Glosario
- Índice analítico